Alby Ojeda

“Es para todos”. Bajo esa inocente frase se esconde lo que considero uno de los males endémicos de la industria de la televisión española y que, lamentablemente, me he encontrado en otras industrias, como la del cine o los videojuegos.

Pensar que tu producto es “para todos”, aunque pueda parecer que es un negocio redondo, no es más que uno de los primeros escollos que nos podemos encontrar, si no el más imporante, para que alguien apueste por nuestra idea. Y es que, algo tan sencillo como definir el público al que va destinado y que tan bien saben dominar los americanos, parece que es la última lección que aprendemos cuando ideamos un proyecto.

También es algo normal, ya que durante años hemos consumido en televisión productos generalistas pensados “para todos”. Desde el niño de la casa hasta el abuelo, pasando por la ama de casa, todos juntos en el mismo paquete, sentados ante el televisor, compartiendo el mismo momento de ocio.

Eso era algo que surge desde los setenta, cuando en España se abarataron los aparatos de televisión y toda la familia se sentaba para disfrutar del hipnótico invento. De esa manera triunfaron productos como “Un, dos, tres” o “Verano Azul”, productos de ocio inocente que servían como cajón de sastre para chistes de todas las edades. Y es en “Verano Azul” donde encontramos el Santo Grial de la ficción española, en el que el protagonismo se reparte en unos personajes que abarcan todo el espectro de edad posible de su espectador.

Y funcionó durante los años 80 con “Verano Azul”, en los 90 con “Farmacia de Guardia” y “Médico de Familia” y en la primera década del 2000 con “Los Serrano”. En ellos siempre vemos el mismo patrón familiar, como excusa para contar historias con niños, adolescentes, adultos y ancianos. Y siempre, orbitando alrededor del núcleo familiar, personajes caricaturescos con marcado carácter social, que sirven de alivio cómico.

El mismo arquetipo con distinto collar.

Sin embargo, la ficción española poco puede hacer frente a la avalancha de ficción americana, donde hoy día el público espera con ansias cada capítulo de la serie del momento y no duda en descargárselo en Versión Original con tal de verlo con unas horas de diferencia del estreno.

No entraré a analizar las diferencias entre la televisión americana y la española, porque para eso ya hay otros blogs que explican todo perfectamente, incluso desde el interior de la industria y poniendo ejemplos palpables. Sin embargo, sólo nombraré uno de los pilares básicos y que es el motivo de este post: el público objetivo o target.

En EEUU, la televisión segmenta sus canales según el público al que van dirigidos y de esta manera pueden crear productos lanzados como un tiro de francotirador hacia un sector que otros están descuidando. Por eso existen canales como el SyFy, capaces de sostener durante cuatro años una serie de Ciencia Ficción como “Battlestar Galáctica”. O el canal HBO que no se corta un pelo a la hora de mostrar a una madre amamantando a su bebé muerto en el piloto de la serie “Carnivale”.

Una serie con El Kurgan y el enano de Twin Peaks necesariamente tiene que molar.

Plantearnos hacer una serie al estilo americano en España se vuelve una tarea imposible, ya que de base, las series deben contentar a un público no sólo de una edad lo más amplia posible, sino a ambos sexos e incluso con diferentes estratos sociales. Y para hacerse una idea de cómo funciona, que aquel que tenga estómago, imagine “Los Soprano” hecha en España, usando a todo el reparto de “Médico de Familia” sin dejarse a nadie atrás.

Y esto llega a ser tan inconcebible por la industria americana que incluso es motivo de burla. Y si no, que se lo digan a Pablo Motos tras la visita de Charlize Theron a “El hormiguero”, donde no entendía cómo en un programa se hacían trucos de química para niños y a los cinco minutos debía contestar a preguntas con música con tono sensual de fondo.

Uno podría pensar que no debemos seguir la senda de la industria americana, porque si no, jamás encontraremos nuestra identidad. Además, la industria española da dinero y si ha decidido explotar esa fórmula es por algo. Sin embargo, el desconocer a tu público o querer profundizar poco en él al intentar picotear sólo en la superficie más general tiene un grave daño colateral de la idea que puedes tener en mente. Y eso es “el tono”.

Ese “Tono” es lo que marca la diferencia entre un “Rambo” y un “Apocalipsis now”. O entre un “Gran Turismo” o un “Burnout”. Implica el grado de realismo o fantasía que queremos imprimir. O el de terror o comedia que queremos reflejar. Porque la base de nuestro discurso cambiará diametralmente si nos dirigimos a un segmento de la población u otro. ¿O acaso usaríamos la misma presentación en powerpoint si quisiéramos explicar cómo funciona la fuerza de la gravedad a unos niños de preescolar, que a un Premio Nobel?

Nuestra audiencia es el todo y definirá muchísimo nuestro proyecto, por tanto, como guionistas deberemos primero responder la pregunta de “Para quién” antes si quiera de profundizar en el “Qué”.

Claro que podemos responder con un “para todo el mundo”, porque queremos contar una historia para toda la familia, que disfruten adultos y niños, como cuando vamos a ver una peli de Pixar al cine y todo el mundo se divierte con su visionado.


Correcto. Pero de entrada debemos tener en cuenta varios factores muy determinantes a la hora de enfocar un proyecto de esa manera:

Primero, no somos Pixar. Principalmente porque ellos tienen un gran equipo de profesionales que saben perfectamente cómo contar una historia y difícilmente tendremos ni su presupuesto ni su experiencia.

Y segundo, Pixar sí tiene un target, lo cual afianza el punto uno. Su producto va enfocado directamente hacia el público infantil, que es el que arrastra a toda la familia al cine. Distinto es que hayan sido capaces de afinar tanto su maquinaria que un adulto disfrute sus productos porque hablan directamente al niño interior que tenemos dentro. Y lo consiguen gracias a que no tratan de estúpidos a los más pequeños.

Intentar equilibrar el tono para hacerlo de la forma más general posible no sólo es complicado, sino que además, genera a veces extraños híbridos que confunde a la audiencia y no sabe exactamente qué está consumiendo. Seguro que tendrás en mente más de un ejemplo de películas que te han parecido a ratos demasiado infantiles para tí, y a ratos demasiado adulto por sus chistes sexuales.

Sin embargo, el colmo de esa extraña hibridación la encontramos en la secuencia de la galleta de pan de jengibre hecho de barro, de la película “El secreto de los Hermanos Grimm” de Terry Gilliam.

En ella vemos cómo una montaña de barro le roba el rostro a un niño y éste huye ciego y mudo. Si ya de por sí es una escena espeluznante que roza lo desagradable, lo terrorífico ocurre cuando la montaña de barro, tras engullir al niño se muerde a sí mismo y mirando a cámara exclama “¡Qué rico estoy!”.

Lejos de aliviar la evidente tensión y mal rollo que impregna la secuencia, el diálogo humorístico desconcierta porque no va acorde con la sensación que siente el espectador. Demasiado terrorífico para un niño. Demasiado infantil para un adulto.

¿Y ésto llevado al terreno del videojuego en qué afecta?

Hasta hace unos años, el público objetivo de todo desarrollador era el mismo: niños en los 80 y adolescentes en los 90. Sin embargo, en la última década se han diversificado tanto los públicos, que ya no podemos pensar sólo en un segmento de población. Ahora tenemos un público que es adulto y exige historias más elaboradas a los videojuegos. Además, ese público sigue conviviendo con el espectro de edad que demanda acción y adrenalina directa en vena, que es el más adolescente. Y por su fuera poco, Nintendo ha abierto una enorme brecha de edad por encima de los 60 años con la Nintendo DS y ha atraído al público que en principio llegaba hasta a rechazar los videojuegos con su Wii y su catálogo de juegos para divertirse de forma social.

En televisión es posible aglutinar todo un gran espectro de edad en un sólo producto, pero en videojuegos la cosa cambia. La base de un videojuego es la diversión y por tanto, si es aburrido el juego no funciona. Y si aplicamos erróneamente el enfoque de un juego a su público objetivo entonces nuestro juego será un fracaso. Ésto ocurre porque hay juegos con reglas determinadas, pensadas según la edad del jugador. Por eso, un niño que apenas sabe leer no encontrará divertido el Parchís, donde deberá sumar números. O un adolescente que quiere tiros y explosiones, posiblemente le sabrá a poco el ritmo pausado de una aventura conversacional.

Segmentar el público y atacar un nicho es el primer paso para conseguir que nuestro juego sea un éxito. Porque dependiendo de la edad, deberemos regular el tono de nuestro juego, complicar o simplificar las reglas y por supuesto, adaptar la jugabilidad según las exigencias de nuestro target.

Y es que debemos tener en cuenta los hábitos de nuestro público para acertar correctamente en lo que ofrecemos, teniendo en cuenta su edad y sexo. Por ejemplo, ¿sabías que el público de edad mayor de 25 tiende a consumir juegos más pausados y de lógica que FPS? ¿Y que el público femenino prefiere juegos de simulación antes que a un RPG?

Obviamente esto no significa que sea totalmente excluyente y que no se den excepciones en todos y cada uno de los géneros, pero siempre es necesario conocer el potencial de nuestro público para intentar llegar al máximo posible.

Ésto último puede sonar a paradoja en un discurso que trata sobre “reducir el campo de ataque”, pero la única manera de acceder a un público masivo es invirtiendo toneladas en publicidad para llegar a la gran masa. Y como no tenemos esa capacidad, la otra vertiente es ofrecer algo que ellos no puedan: productos selectivos a nichos determinados.

Cada año vemos una nueva entrega de un Call of Duty destinado al hombre adolescente. Sin embargo, ¿qué ha pasado con todo ese público maduro que se acercó a las consolas gracias al Brain Training? ¿Es que el público femenino no quiere consumir nada más allá del “Sims” o el “Farmville”?

Focalizar nuestros esfuerzos hacia un nicho determinado puede que no nos hagan tan ricos como a esos que son capaces de sacar un juego de guerra anual, pero nos permitirá destacar nuestro proyecto de entre toda la oferta, y además, ofrecer algo que otros no tienen tiempo o interés en ofrecer porque no les sale rentable.

Para ello, tenemos unas herramientas muy útiles que son los estudios de hábitos de los consumidores. En ellos, se analiza mediante gráficas y datos la tendencia de consumo según rangos de edad o sexo. Por ejemplo, y centrándome en el campo de la oferta en juegos para Smartphones, vemos cómo hasta el año 2011, la tendencia en cuestión de sexos y edades, el hombre joven suele consumir los géneros de FPS, acción o Deporte. Por otro lado, la mujer joven prefiere los juegos musicales y de simulación. Pero a medida que avanza la edad, el interés empieza a desviarse más hacia los juegos de tablero o tipo Quiz.

La excusa de “yo jugaba a estos juegos a esa edad” ya no vale.
Ahora entra en juego otro factor que es el del “salto generacional audiovisual” que merece un post propio.

Por otro lado, con los datos manejados tanto en Iphone como Android, descubrimos cómo no siempre todos los juegos más descargados son los más que ganan. Aquellos juegos que apuestan por unas mecánicas que permiten un modelo de negocio basado en los micropagos alcanzan las mayores cifras de facturación, como son los juegos de cartas o estrategia. Por eso no debería sorprendernos que en los listados del Itunes o del Google Market encontremos que los títulos que encabezan las listas de mayores ingresos son los dedicados a los juegos de Casino o de Póker, ya que para poder jugar, hace falta comprar fichas. Sin embargo, y aunque nos duela como creadores de videojuegos, los juegos que menos ingresos consiguen son aquellos de carácter Retro o Arcade.

Además, con estos análisis podemos descubrir que el consumo de móviles va creciendo cada vez más, gracias a la entrada en el mercado de los Smartphones de bajo coste con Android. Incluso en detrimento de los juegos de navegador, que facturaban hasta hace poco cifras estratosféricas.

Y por supuesto, también vemos que en plataforma móvil, la gente cada vez prefiere gastarse menos dinero al comprar juegos, pero no duda tanto en realizar micropagos para poder continuar entreteniéndose, ya que el gasto de dinero es menor en comparación.

Con todo ésto, podemos ver cómo el hecho de que elijamos un género nos va a condicionar mucho o poco las posibilidades de éxito en un mercado, ya que dependiendo de éste, será consumido en general por un rango de edad determinado. Y si no lo hemos tenido en cuenta, podemos caer en el gran error de ofrecer un juego “demasiado infantil para los adultos o demasiado adulto para un niño”.

Si deseas conocer más datos sobre los hábitos de consumo en móviles, puedes hacerlo aquí.

Fuente: Viralblog

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5 thoughts on Vendiendo una idea (III): El target de un videojuego.

  1. Muy interesante!!
    Yo añadiría a todo eso que, para hacer del todo rentable una estrategia de nicho hay que intentar “internacionalizar” el producto. Hacerlo en inglés, o mudo/99% visual… o ir consiguiendo poco a poco que fuera de España, en otros mercados, se acostumbren a ver contenidos en español subtitulados y/o doblados.

    La HBO se puede permitir cosas como Carnivale o Los Soprano porque aunque sean para minorías, Estados Unidos es tan grande que allí una minoría es muuucha gente y, por lo tanto, rentable. Y encima han conseguido que en el resto del mundo también nos hayamos acostumbrado a consumir su idioma, sus costumbres, etc.

    • albynubio

      Por supuesto. Pero no he hecho hincapié en ese aspecto porque por suerte, en el campo del videojuego, existen plataformas de distribución enfocadas directamente al terreno internacional, como son la App Store y el Google Market. O simplemente aquel que hace el juego para colgarlo en su página web ya sabe que nace con vocación internacional.

      Esa es una de las grandes ventajas que tienen los videojuegos respecto al cine, que las redes de distribución no son tan cerradas y es muy fácil que desde tu casa puedas vender tu producto al mercado americano, si sabes cómo publicitarlo correctamente, y sin depender del beneplácito de otros oligarcas.

  2. Cierto! Además, el videojuego está rescatando un lenguaje universal, casi jeroglífico que se puede entender en todos los idiomas. Un Angry Birds, por ejemplo, me parece un ejemplo extremo de esa tendencia.

    • albynubio

      Así es, sobretodo por la fuerza que tienen al poder usar el tacto, ventaja que tienen respecto al cine.

      Además, las mecánicas de juego se basan en la repetición de acciones, es decir, en crear “rituales”. Con lo cual se está estimulando directamente el cerebro Reptiliano, sin necesidad de tener que usar una sola palabra.

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